عندما أصدرت مجلة Fortune قائمة "40 تحت 40" لعام 2018 - "الترتيب السنوي للشباب الأكثر نفوذاً في مجال الأعمال" - انتقلت إميلي فايس ، مؤسسة شركة Glossier للتجميل والداخلة 31 في القائمة ، إلى Instagram لمشاركة أفكارها حول الفخر.
كانت صناعة التجميل المزدهرة ، كما تأملت في صورة وجهها في Fortune ، تقدر قيمتها الآن بـ 450 مليار دولار وتتزايد ، متحدية المستثمرين الذين زعمت في البداية أنهم قللوا من قيمة شركات التجميل الناشئة مثل شركتها.
كتب فايس ، لأن الجمال "ليس تافهاً ؛ إنها قناة للاتصال. أنا سعيد للغاية لأنه أخيرًا أخذ على محمل الجد - مما يعني أن النساء يؤخذن على محمل الجد ".
لقد توصلنا إلى الحديث عن هذه الشركات ليس فقط كصناع أموال محتملين ، ولكن كانعكاس لروح العصر - أو حتى وكلاء محتملين للتغيير.
تتبع العلامات التجارية التي تركز على المرأة "خطة لعبة التمكين"
يعتبر ارتباط فايس الضمني بنجاح علامتها التجارية بالتمكين الشامل للجنس النسائي أحد الأمثلة الدالة على التحول الأوسع للشركات في كيفية بيع المنتجات للنساء من قبل النساء. من خلال الاعتراف بأن النساء ، كمستهلكات ، تعرضن تاريخياً لخدمة سيئة وسوء فهم في السوق ، تدعي العلامات التجارية الناشئة أنها منسجمة مع الواقع الذي تعيشه النساء بشكل لم يسبق له مثيل.
إليك ما يتم تسويقه للمستهلكات: لا يمكنهن شراء المنتج فحسب ، بل أيضًا التمكين الذي يأتي من كونه مصممًا خصيصًا لتحسين المعيشة بشكل عام.
سواء كان ذلك شعار Glossier "بدون مكياج" ("Skin First ، Makeup Second ، Smile Always" مكتوب على عبوتها الوردية المبهجة) ؛ مجموعة كريم أساس 40 ظل متغيرة الصناعة من Fenty Beauty ؛ مهمة ThirdLove المزعومة لتصميم حمالة الصدر المناسبة تمامًا ؛ أو طوفان من نطاقات المنتجات الشخصية والقابلة للتخصيص بدرجة كبيرة مثل خط العناية بالشعر وظيفة الجمال ، تعتبر هذه العلامات التجارية بمثابة منفذ آمن في عاصفة غير ودية من الاستهلاكية.
إنهم يقدمون صوتًا موثوقًا بشأن تجربة الإناث ، ولديهن مديرات تنفيذيات طموحات بلا مجهود مثل Weiss أو Jen Atkin أو Gwyneth Paltrow أو Rihanna لإثبات ذلك.
كما قالت هايدي زاك ، الشريك المؤسس لشركة ثيرد لوف ، إن "النساء المؤسسات يبدأن شركات لأن لديهن مشكلة معينة يواجهنها في حياتهن ويعتقدن أنهن يمكنهن خلق تجربة أفضل." لقد توصلنا إلى الحديث عن هذه الشركات ليس فقط كصناع أموال محتملين ، ولكن كانعكاس لروح العصر - أو حتى وكلاء محتملين للتغيير.
وهو ما يسمح ، بشكل ملائم ، للعلامات التجارية بالاستفادة ليس فقط من احتياجات الجمال ولكن أيضًا من حركة العافية الحالية.
بعد كل شيء ، فإن التصور بأن حقائق المرأة مهملة أو غير محترمة لا يقتصر على عالم الجمال. كما كتب الدكتور جين غونتر ، الناقد منذ فترة طويلة لشركات الصحة والعافية مثل Goop ، في The New York Times ، "لقد تم تهميش العديد من الأشخاص - وخاصة النساء - لفترات طويلة من قبل الطب".
مجرد وعد بالمنتجات علاجية في حد ذاتها. وتريد النساء الاستمرار في شفاء أنفسهن.
لقد خلق هذا الإجماع الثقافي مساحة مرغوبة للعلامات التجارية للانقضاض وتقديم "حلول" متعاطفة وفي الوقت المناسب. نحن في لحظة من التحسين الذاتي الذاتي ، استنادًا إلى فكرة أنه يمكن تحسين صحة الفرد أو الشفاء من مجرد وصفة طبية أو منتج صحي مناسب.
وهذه بدورها تصبح حكمة ، يتم تقاسمها ونقلها من امرأة إلى أخرى. فكر في تقييمات السيرومات والمشروبات المليئة بالكولاجين ، والضغط من أجل مكونات الجمال "النظيفة" ، والتغذية جنبًا إلى جنب مع الحركات الطبيعية والاستدامة. اندمج الجمال والعناية بالنفس بسلاسة مع الرعاية الصحية.
علاوة على ذلك ، توسعت صحة المرأة إلى ما هو أبعد من الفرد
لم تعد المستهلكات مجرد كيان وحيد يبحث عن حل سري لمشاكل الصحة الخاصة. بدلاً من ذلك ، أصبحت قضاياها الصحية مشحونة سياسياً بشكل متزايد أو محددة اجتماعياً. المعنى: المنتجات التي تختارها تتحدث أيضًا عن قيمها الاجتماعية والسياسية الأوسع. لبدء محادثة معها ، تحتاج العلامات التجارية إلى التطرق إلى القضايا التي تؤمن بها لتظهر كحليف نسوي مُمكّن ومناسب.
ولكن على عكس استراتيجيات التسويق النسوية السابقة (انظر حملة دوف "الجمال الحقيقي" ، التي انغمست في القلق من نظرة الرجل الضمنية) ، تتبنى هذه العلامات التجارية قيمًا من الموجة النسوية التالية. إنهم يهدفون إلى استراتيجية مرحة وعاطفية: الاتصال بصديق يعرف يمكنه المساعدة في الكشف عن الحقائق المخفية والظلم الأوسع وحلها.
كما قالت ماريا مولاند سيلبي ، الرئيس التنفيذي لشركة Thinx لشبكة CNBC ، "يشعر الناس بقلق متزايد بشأن ما يضعونه في أجسامهم" و "كل منتج من منتجاتنا قابل للغسل وإعادة الاستخدام ، لذا فهو مفيد لكوكبنا".
كانت Thinx أيضًا واحدة من أولى العلامات التجارية التي قفزت في هذا التحول في عام 2015. كشركة تبيع مجموعة من الملابس الداخلية المريحة والممتصة للحيض ، يؤكد المنتج أن مرتديها ليس فقط صديقًا للبيئة ، بل إنه أيضًا صحي- واع. وبالتالي ، فإن العلامات التجارية لمنتجات الدورة الشهرية التقليدية تخاطر بالظهور بشكل غير متزامن مع الأولويات الجديدة للمرأة ، مما يجعل الدورة الشهرية قضية اجتماعية أوسع.
في عام 2018 ، أطلقت دائمًا حملتها السنوية "نهاية فترة الفقر" ، وتعهدت أنه مقابل كل عبوة من الفوط الصحية أو السدادات القطنية التي تم شراؤها في الشهر التالي لليوم العالمي للمرأة ، سيتم التبرع للطالبة التي تحتاج إلى منتج.
بينما قادت دائمًا مبادراتها الخيرية الخاصة (بما في ذلك حملات التوعية "ثقة البلوغ") ، ركزت جهود "نهاية فترة الفقر" بشكل واضح على تسخير القوة الشرائية للمستهلكين ، مما يجعل اختيار التسوق الفردي جزءًا من محادثة أكبر مع النشطاء.
"من الصعب على الشركات وقادة الأعمال لمس هذه المشكلة ... إذا كنت تبيع الملابس الداخلية ، فربما لا ترغب في الارتباط بالصحة الإنجابية." - استدامة الرئيس التنفيذي لشركة Meika Hollender في Adweek
لماذا هذه الأفكار قابلة للبيع بشكل خاص الآن؟ يعود ذلك جزئيًا إلى ظهور الإنترنت والشبكات الاجتماعية. تتم مناقشة "مشاكل" أسلوب حياة المرأة والصحة بشكل أكثر انفتاحًا وانتظامًا.
إن ميل الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي إلى الإفراط في المشاركة ، جنبًا إلى جنب مع نشاطها النسوي المزدهر ، يعني أن النساء على الإنترنت مهيئات للتحدث بصراحة أكبر عن تجاربهن. بعد كل شيء ، لا يزال يشار إلى المثال الأخير الأكثر تأثيرًا للوعي الجماعي للمرأة في شكل هاشتاج: #MeToo.
هذا الاتصال هو أيضًا نوع من اللغة المشتركة التي تتوق العلامات التجارية إلى محاكاتها ، مؤكدة أنها ، أيضًا ، تفهم حياة النساء ولديها حل مناسب.
تتوقع النساء أيضًا أن تحافظ العلامات التجارية على ذلك وتحافظ على مسؤوليتها
في حين أن هذا الاتصال المتزايد يعني أيضًا أن العلامات التجارية يمكنها استخراج معرفة جمهورها وتفضيلاتهم لتحسين التفاني الذي يشبه الثقافة تجاه أحد المنتجات ، إلا أنه يخلق أيضًا توقعًا للمساءلة بالنسبة للعلامات التجارية.
اعتمد Glossier بشكل خاص بشكل كبير على تفاعلات المستهلك على Instagram ومدونة شقيقة ، Into The Gloss. يمكن لاحقًا افتراض أن الآراء التي يتم مشاركتها على هذه المنصات يتم إدخالها في المنتجات نفسها.
عندما كشفت Glossier النقاب عن أحدث منتجاتها ، وهو كريم للعين يسمى Bubblewrap ، أشعلت نقاشًا بين متابعي العلامة التجارية حول استخدام الشركة للتعبئة والتغليف والبلاستيك المفرط - ليس لطيفًا جدًا عند التفكير في التدهور البيئي. (وفقًا لـ Glossier’s Instagram ، ستكون أكياس Bubble Wrap الوردية المميزة في الطلبات عبر الإنترنت اختيارية هذا الصيف.)
كما علق أحد متابعي Instagram على فصل العلامة التجارية ، "تخيل وجود علامة تجارية على مستوى وحيد القرن وأنت تستخدم قوتك الخارقة لدفع أكبر قدر ممكن من البلاستيك الذي يستخدم لمرة واحدة. أنتم يا رفاق شركة تستهدف جيل الألفية / الجيل Z ... يرجى التفكير في العواقب البيئية. " ورد Glossier على المتابعين مشيرًا إلى أن "الاستدامة أصبحت أولوية أكبر. [...] ترقبوا المزيد من التفاصيل! "
مثلما يمكن للمستهلكين إطلاق حملات عبر الإنترنت لشركات الماكياج لاتباع مجموعة 40 ظلًا سابقة الإعداد من Fenty Beauty ، فإنهم يشعرون أيضًا بالقدرة على تحدي قيم العلامات التجارية المذكورة أعلاه مثل ALWAYS.
في حين تم الإشادة بتسويق Thinx لعام 2015 باعتباره استجابة نسوية لصناعة منتجات الدورة الشهرية ، كشف تحقيق أجري في عام 2017 (عبر مراجعات Glassdoor) في ديناميكيات مكان العمل عن "شركة نسوية تضعف وتقلل من موظفيها (النساء الأغلبية)". في نفس العام ، استقال الرئيس التنفيذي السابق لشركة ثينكس ميكي أغراوال من منصبه بعد اتهامات بالاعتداء الجنسي.
في النهاية ، يجب أن تستثمر العلامات التجارية بالكامل في النساء أيضًا
إذا أرادت العلامات التجارية التحدث عن الحقائق المعاصرة لحياة النساء ، فقد اتضح أن هذا يتضمن دمج القيم الإنسانية التي قد تتحدى القيم الملائمة للشركات - فضلاً عن عائداتها.
في الآونة الأخيرة ، في حين وافقت العديد من العلامات التجارية الخاصة بالنساء على توقيع خطاب عام يدعم حقوق الإجهاض ، رفض البعض الآخر. كما لاحظ الرئيس التنفيذي لشركة سستينتين ميكا هولندر (الذي أنشأ الرسالة ووقعها) ، "من الصعب على الشركات وقادة الأعمال لمس هذه المشكلة ... إذا كنت تبيع الملابس الداخلية ، فربما لا ترغب في الارتباط بالصحة الإنجابية."
من الواضح أن النساء متحمسات للاستثمار في أنفسهن من خلال الوقت والمال. ومن خلال إنشاء منتج يمكنه الرد على الشعور بالإهمال ، وتقديم قوة المجتمع المتخيل ، ورفض الأعراف التقليدية ، يمكن للعلامة التجارية الاستفادة - والاعتماد على - النساء لقوتهن الشرائية.
إنه أيضًا نوع القوة التي يمكن أن تملي أخلاقيات الصناعة الجديدة وتلقي الضوء على التجارب المهمشة ، بينما تقفز أيضًا على الرؤساء التنفيذيين مثل فايس في "40 تحت 40".
لقد حان الوقت أيضًا للتوقف عن التفكير في التسوق باعتباره هوسًا تافهًا. هل يتعلق الأمر حقًا بالحصول على مصل الهيالورونيك المثالي ، على سبيل المثال ، أم أنه أكثر إثارة لإيجاد المنتج المناسب أخيرًا في بحر من خيبة الأمل المزمنة؟
هل شراء سراويل Thinx الداخلية يتعلق فقط بالحصول على المواد المثالية المقاومة للرطوبة ، أم أنه يسمح للمرأة التي كافحت بهدوء مع فتراتها بتجربة بديل أكثر حرية وإزالة الوصمة؟ هل الولاء الذي تعهدت به امرأة ملونة لـ Fenty Beauty يتعلق فقط بإيجاد تركيبة مكياج لائقة ، أم أنه تفاني للعلامة التجارية الأولى التي أوضحت لون بشرتها كأصل وليس عائقًا؟
بهذا المعنى ، فإن مجرد وعد المنتجات هو علاج في حد ذاته. وتريد النساء الاستمرار في شفاء أنفسهن.
ولكن يجب أن نعترف أيضًا بأن هذا النوع من العلاج بالتسوق يخاطر أيضًا باستغلال التجارب المعيشية المهمشة كاستراتيجية بيع.
تعتمد فايس وأقرانها على هذه الروايات الشائعة عن الأنوثة للحفاظ على الاهتمام بمنتجاتهم. ماذا يحدث عندما يتم توجيه مظالم النساء المتزايدة إلى هذه العلامات التجارية التي يُفترض أنها صديقة للمرأة؟
لا يمكن أن تبدأ فكرة أن النساء أخيرًا "يتم أخذها على محمل الجد" وتنتهي بتقييم مليار دولار ، بل الشعور بأن العلامات التجارية تقدر التواصل الصادق مع أولئك الذين شكلت حياتهم ورغباتهم المنتجات ونجاحهم.
بالنسبة للنساء اللواتي يرون علامة تجارية تم إنشاؤها على صورتهن - ولدت من تجاربهن ورغباتهن - فإن ارتباطهن بالحمض النووي للمنتج أمر مفهوم. لقطع هذا السند ، فإنك تخاطر بدرج آخر مليء بالوعود المكسورة ، فقط ليتم استبداله في المفسد التالي.
قد تكون هذه العلامات التجارية قد بنت سمعة طيبة في الاستماع. بالنسبة للنساء ، المحادثة لم تنته بعد.
فيكتوريا ساندز كاتبة مستقلة من تورونتو.
